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Le campagne informative rivolte agli adolescenti per promuovere consapevolezza e conoscenze sui temi della salute e per ridurre i comportamenti a rischio, se basate sulle culture diffuse all’interno dei loro gruppi e sotto-gruppi sociali, come lo stile hip hop o alternativo o "preppy", possono essere uno strumento efficace per dissuadere gli adolescenti dall’adottare comportamenti a rischio come il fumo o il bere alcolici.

20160118 campagne pubblicitarie 4

i giovani si identificano fortemente in gruppi attraverso specifiche sottoculture


Lo afferma un recente studio, confermando quanto già suggerito dalla letteratura sul tema.

"Quando si fanno ricerche sulle questioni della saluta pubblica, di solito si prendono in considerazione segmenti di popolazione definiti più in termini sociodemografici in base a razza, sesso e reddito" dice Meghan Moran, professore associato presso la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health's Department of Health, Behavior and Society e autore principale dello studio .

"Ma noi sappiamo che i giovani si identificano fortemente in gruppi attraverso specifiche sottoculture, e questi gruppi variano anche a seconda dei loro comportamenti collegati alla salute. Per esempio, i ragazzi che noi classifichiamo come alternativi, siano essi “gotici” o “skateboarders”, sono a più alto rischio in riferimento all'uso di alcol. Se sviluppiamo campagne che incorporano lo stile del gruppo, questo può aumentarne l’efficacia".

Per realizzare il loro studio, i ricercatori hanno esaminato articoli di giornale che mettono in luce gli effetti  e i risultati derivanti dall’utilizzare gruppi di adolescenti per sviluppare campagne sanitarie rivolte agli stessi adolescenti. Tali campagne possono lavorare su più livelli.

i gruppi di adolescenti hanno differenti profili di rischio

Anzitutto, i ragazzi si identificano con le persone e la cultura rappresentate in una campagna mirata. In secondo luogo, i gruppi di adolescenti hanno differenti profili di rischio.

Ad esempio, gli “skaters” sono a un rischio più alto riguardo al fumo e gli adolescenti “preppy” mostrano una maggiore probabilità di utilizzo di alcol.

Le campagne possono quindi puntare a toccare questi punti vulnerabili.

Infine, le campagne possono essere “scomposte” in base a quei fattori ed elementi distintivi che i diversi gruppi ricevono e alimentano tramite il loro consumo culturale - musica, TV, film - alcuni dei quali possono essere proprio quelli che promuovono quei comportamenti molto rischiosi che le campagne cercano di limitare.

I ricercatori descrivono anche il caso di studio dello sviluppo di una campagna anti-fumo promossa dalla Virginia Foundation for Healthy Youth. La campagna era  rivolta ai giovani cosiddetti “alternativi” che si identificano con gruppi come i rockers o gli hardcore (punk) e cerca di prevenire il fatto che il fumo venga considerato socialmente accettabile nell’ambito di questi contesti musicali.


I materiali della ricerca sono disponibili sul sito Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.