Negli ultimi anni in Italia il consumo di alcol tra gli adolescenti mostra segnali contraddittori. Da un lato le campagne di prevenzione e una maggiore sensibilità delle famiglie hanno contribuito a ridurre alcune forme di abuso precoce; dall’altro, il binge drinking e l’abbassamento dell’età del primo consumo restano fenomeni tutt’altro che marginali.
In questo scenario si inserisce una novità a detta di alcuni ricercatori solo apparentemente rassicurante: la crescita delle bevande “zero alcol”. Proposte come alternative salutari e responsabili, queste bevande stanno conquistando spazi sugli scaffali dei supermercati, negli eventi sportivi e soprattutto sui social media. Ma cosa accade quando a intercettare questi messaggi pubblicitari sono ragazzi e ragazze di 15 o 16 anni? È davvero un passo verso la prevenzione, oppure una nuova forma di esposizione indiretta ai marchi dell’alcol?
Uno studio pubblicato sulla rivista Drug and Alcohol Review affronta proprio questa domanda, analizzando il rapporto tra esposizione alla pubblicità di bevande zero alcol e atteggiamenti degli adolescenti verso i marchi “madre” che producono anche alcolici tradizionali.
Pubblicità senza alcol, ma con il marchio dell’alcol
Le bevande zero alcol – generalmente con una gradazione inferiore allo 0,5% – imitano gusto, confezione e identità visiva delle versioni alcoliche. Nella maggior parte dei casi non si tratta di marchi nuovi, ma di estensioni di brand già noti per birre, vini o superalcolici. Il logo è lo stesso, i colori sono gli stessi, lo stile comunicativo è lo stesso. Cambia solo il contenuto di alcol.
Questa strategia, ben nota nel marketing come “brand extension”, funziona perché sfrutta la reputazione e l’immaginario già costruito intorno al marchio principale. Se un brand è associato a socialità, successo, sport o libertà, tali valori vengono trasferiti anche al prodotto analcolico.
Il punto critico sollevato dalla ricerca è semplice ma potente: quando un adolescente guarda una pubblicità di una birra zero alcol, sta davvero vedendo solo una bevanda analcolica, oppure sta rafforzando la propria familiarità con un marchio di alcol?
Lo studio: chi sono i ragazzi coinvolti e cosa è stato misurato
La ricerca ha coinvolto 382 adolescenti australiani tra i 15 e i 17 anni, invitati a partecipare a un questionario online. Ai partecipanti sono stati mostrati quattro spot video di bevande zero alcol appartenenti a marchi che producono anche versioni alcoliche. Dopo la visione, ai ragazzi è stato chiesto:
- se avessero già visto quello spot in precedenza;
- quanto lo trovassero piacevole;
- quali fossero i loro atteggiamenti verso il marchio “madre”;
- quanto intendessero, in futuro, consumare bevande alcoliche di quel marchio;
- quali fossero le loro opinioni e intenzioni rispetto all’alcol in generale.
Sono stati inoltre raccolti dati su eventuali consumi pregressi di alcol o di bevande zero alcol, sul genere e sulla presenza di un genitore durante la compilazione del questionario.
È importante sottolineare che si tratta di uno studio trasversale: non dimostra un rapporto di causa-effetto, ma consente di osservare associazioni statisticamente significative.
Quando la simpatia per lo spot conta
I dati mostrano un quadro chiaro. Gli adolescenti che avevano già visto la pubblicità di una bevanda zero alcol tendevano ad avere un atteggiamento più favorevole verso il marchio alcolico corrispondente. Ancora più forte risultava l’associazione tra il “gradimento” dello spot e la propensione a consumare, in futuro, bevande alcoliche di quel brand.
In altre parole, chi dichiarava di apprezzare la pubblicità zero alcol mostrava anche intenzioni più elevate di bere la versione alcolica dello stesso marchio.
L’effetto rimaneva significativo anche controllando variabili importanti come il consumo precedente di alcol o di bevande zero alcol. Questo significa che l’associazione non si spiegava semplicemente con il fatto che chi già beve tende a notare di più certe pubblicità.
È un passaggio cruciale: la pubblicità di prodotti senza alcol può rafforzare l’attrattiva del marchio alcolico, anche quando non promuove direttamente l’alcol.
Un marketing “surrogato”?
Gli autori parlano di possibile “surrogate marketing”, cioè di una forma indiretta di promozione. In molti Paesi, infatti, la pubblicità dell’alcol è soggetta a restrizioni più severe rispetto a quella di prodotti analcolici. Le bevande zero alcol, pur somigliando in tutto e per tutto alle versioni tradizionali, non sempre rientrano nelle stesse regole.
Questo crea una zona grigia normativa. Se il marchio è identico, se l’immaginario evocato è identico e se l’effetto sugli atteggiamenti è simile, la distinzione giuridica tra prodotto alcolico e analcolico basta davvero a tutelare i minori?
Lo studio suggerisce di no. La somiglianza visiva e simbolica tra i prodotti sembra sufficiente a mantenere viva l’associazione con l’alcol nella mente degli adolescenti.
L’esposizione “per luogo” non basta a spiegare tutto
Un aspetto interessante riguarda il modo in cui è stata misurata l’esposizione, sottolineano gli autori. Oltre alla visione diretta degli spot durante il questionario, i ragazzi hanno indicato se avessero visto pubblicità di bevande zero alcol in diversi contesti: social media, televisione, supermercati, eventi sportivi.
In questo caso non sono emerse associazioni significative con atteggiamenti generali verso l’alcol. Gli autori ipotizzano che ciò possa dipendere da un limite metodologico: molti adolescenti potrebbero non distinguere chiaramente tra pubblicità di bevande alcoliche e zero alcol, data la forte somiglianza grafica e narrativa.
Se un ragazzo vede uno spot e non presta attenzione alla scritta “0.0%”, potrebbe registrare mentalmente solo il marchio e l’emozione associata, non la gradazione alcolica.
Una prospettiva per la prevenzione
L’Organizzazione Mondiale della Sanità considera la riduzione dell’esposizione dei giovani alla pubblicità di alcol una delle strategie più efficaci e costo-efficienti per prevenire danni futuri. Ma le normative attuali spesso non includono le bevande zero alcol nelle restrizioni più severe.
Lo studio rafforza l’idea che questa esclusione possa essere problematica. Se la pubblicità zero alcol rafforza atteggiamenti positivi verso il marchio alcolico, allora di fatto contribuisce alla costruzione di un “capitale simbolico” che potrà tradursi in consumo futuro.
Alcuni Paesi, come la Norvegia, hanno introdotto restrizioni a livello di marchio, indipendentemente dalla gradazione del prodotto. Altri, invece, hanno respinto proposte simili per mancanza di prove sul rischio di confusione tra prodotti.
Questa ricerca aggiunge un tassello importante al dibattito, affermano i ricercatori, suggerendo che il confine tra prevenzione e promozione indiretta è più sottile di quanto appaia.
In Italia il mercato delle bevande zero alcol è in crescita, come indicano rilevazioni recenti, sostenuto anche da campagne che le presentano come scelte “smart” o “healthy”. È un fenomeno che potrebbe avere effetti positivi tra gli adulti che desiderano ridurre il consumo di alcol. Tuttavia, quando la comunicazione è visibile e accattivante anche per i minorenni, il rischio di normalizzare il marchio e l’immaginario dell’alcol non può essere ignorato.
La questione non è demonizzare le bevande zero alcol, ma interrogarsi su come vengono pubblicizzate e a chi arrivano quei messaggi, seguendo i suggerimenti della ricerca.
In un’epoca in cui l’identità dei giovani si costruisce anche attraverso simboli di consumo e appartenenza, la familiarità precoce con i brand alcolici – anche nella loro versione “0.0” – potrebbe influenzare comportamenti futuri.
In definitiva lo studio mostra che la pubblicità zero alcol non è neutrale: può contribuire a costruire, rafforzare e rendere desiderabile il brand alcolico agli occhi dei più giovani.
La sfida per la società e per le famiglie è riconoscere che la prevenzione passa anche attraverso un’attenzione critica alle strategie di marketing. In un contesto digitale dove i confini tra informazione, intrattenimento e promozione sono sempre più sfumati, la tutela degli adolescenti richiede strumenti normativi e culturali adeguati alla complessità del presente.
